產(chǎn)品路線(xiàn)必須走高端化

　　董詩(shī)成，現(xiàn)任福建喜來(lái)丁酒業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)。他縱橫泉州酒業(yè)市場(chǎng)十多年，近來(lái)看好葡萄酒市場(chǎng)前景，開(kāi)始致力于打造自己的品牌喜來(lái)丁葡萄酒，目前該品牌已逐步滲透到泉州葡萄酒市場(chǎng)。

　　記者：在泉州葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的形勢(shì)下，您如何應(yīng)對(duì)？

　　董詩(shī)成：其實(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)包含品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品形象競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品多樣化競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)部分。　　品質(zhì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，劣質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者深?lèi)和唇^，讓企業(yè)難以翻身；優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能形成口碑，為形成真正的品牌奠定基礎(chǔ)，但由于品質(zhì)只有在使用之后才能判斷，所以，產(chǎn)品形象在很大程度上影響著產(chǎn)品能否銷(xiāo)出去。產(chǎn)品形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，如：做工是否精細(xì)、是否人性化等。因此，我認(rèn)為壓縮宣傳費(fèi)用，用于包裝產(chǎn)品本身是非常必要的，既提高檔次，也更讓消費(fèi)者喜愛(ài)做到細(xì)節(jié)制勝。

　　記者：面對(duì)當(dāng)前低迷的市場(chǎng)，您如何看待葡萄酒消費(fèi)逐漸理性、逐漸品牌化的趨勢(shì)？

　　董詩(shī)成：其實(shí)紅酒流行之初，消費(fèi)多少顯得被動(dòng)盲目，如唯“洋”是愛(ài)，唯“紅”是飲。但隨著時(shí)尚表面化的東西褪去，人們對(duì)葡萄酒開(kāi)始有了更深的認(rèn)識(shí)，葡萄酒作為一種文化和品位的象征進(jìn)入消費(fèi)層次。消費(fèi)者不再如流行之初那樣盲目，開(kāi)始注意起葡萄酒的真正內(nèi)在品質(zhì)和葡萄酒文化的真正內(nèi)涵。這對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是一件好事，因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)群的成熟，對(duì)品牌的認(rèn)同，同時(shí)也意味著一個(gè)消費(fèi)群的穩(wěn)定，對(duì)品牌得忠誠(chéng)度更高了。

　　記者：接下來(lái)，泉州的葡萄酒市場(chǎng)會(huì)有何走勢(shì)？

　　董詩(shī)成：我認(rèn)為，未來(lái)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)將是中高檔葡萄酒。對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的開(kāi)拓來(lái)說(shuō)，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒(méi)有多大區(qū)別，買(mǎi)者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌形象的塑造也不應(yīng)成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。泉州已對(duì)國(guó)外知名葡萄酒品牌敞開(kāi)了大門(mén)，同時(shí)也讓泉州市場(chǎng)上的本土葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也將受到挑戰(zhàn)。但是，我認(rèn)為，市場(chǎng)始終呼喚新的形象，尤其是泉州消費(fèi)者對(duì)于代表著本土葡萄酒新形象必然會(huì)引起其興趣和共鳴。

　　挖掘現(xiàn)代消費(fèi)者的需求價(jià)值

　　閔大光，福建泉龍酒業(yè)有限公司總經(jīng)理。多年來(lái)一直致力于福建市場(chǎng)的開(kāi)拓，在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定的形勢(shì)下，帶領(lǐng)泉龍酒業(yè)在泉州市場(chǎng)上創(chuàng)出一片藍(lán)天。他不僅將百年皖酒運(yùn)作得如火如荼，目前還代理了水井坊、瀘州老窖、長(zhǎng)城紅酒、會(huì)稽山等多個(gè)名牌。

　　記者：經(jīng)營(yíng)白酒這么多年，您認(rèn)為目前白酒發(fā)展亟待解決的困擾是什么？

　　閔大光：落后的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)成為制約中國(guó)白酒發(fā)展的一個(gè)瓶頸。事實(shí)上，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從“產(chǎn)品”、“服務(wù)”過(guò)渡到了“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，對(duì)白酒乃至更多行業(yè)而言，應(yīng)要求企業(yè)通過(guò)品牌傳遞給消費(fèi)者某種生活元素，或感性，或理性；將品牌的個(gè)性和消費(fèi)者的消費(fèi)情緒交融，讓消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)通過(guò)品牌得以體驗(yàn)和釋放，從而達(dá)成消費(fèi)品牌忠誠(chéng)，維系更為緊密的品牌消費(fèi)關(guān)系。從理論上講，是完成營(yíng)銷(xiāo)4P向4C的過(guò)渡，4C要求企業(yè)去研究，重視和尊重消費(fèi)者的需求。但往往很多負(fù)責(zé)品牌推廣的企業(yè)因能力或其他方面的原因，做不到滿(mǎn)足消費(fèi)需求，從而成為行業(yè)困擾。

　　記者：您如何看待泉州婚宴渠道上白酒與洋酒之爭(zhēng)現(xiàn)象？

　　閔大光：其實(shí)也不能說(shuō)二者不能兼容。現(xiàn)在泉州當(dāng)?shù)厝宿k婚宴，各種酒都會(huì)上，包括洋酒、白酒、葡萄酒、啤酒。從量上來(lái)說(shuō)，葡萄酒或許是最大的。但如果一瓶軒尼詩(shī)和水井坊同時(shí)放在酒桌上，一定會(huì)有部分人選擇軒尼詩(shī)，部分人選擇水井坊，因?yàn)檫@兩種酒并不是每個(gè)人天天都能喝得起的，人們會(huì)抱著不同的心理去體驗(yàn)，體驗(yàn)東西方兩種不同文化背景下誕生的同一屬性的好東西，并得出他們自認(rèn)為對(duì)的結(jié)論。我個(gè)人認(rèn)為喝洋酒很多時(shí)候是喝一種心理滿(mǎn)足，即使對(duì)品質(zhì)知之甚少；喝高檔白酒不僅是一種心理滿(mǎn)足，同時(shí)它還滿(mǎn)足了你的口感。畢竟她是地道的中國(guó)味，打個(gè)比方：湖南人，四川人偏愛(ài)辣椒，但他同沿海的朋友去酒店可能會(huì)選擇海鮮，縱管他不一定喜歡，縱管湘菜，川菜也有上等佳肴。

　　記者：現(xiàn)在洋酒在泉州的市場(chǎng)情況并不怎么好，您如何看待泉州洋酒市場(chǎng)的走勢(shì)？

　　閔大光：其實(shí)最重要的一點(diǎn)就是，在渠道資源的爭(zhēng)奪方面隨著泉州酒業(yè)的快速發(fā)展，酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，白酒商為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通常會(huì)為自己騰出更大的發(fā)展空間，尤其是酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商將“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”成功嫁接。而這一“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”以建設(shè)終端的銷(xiāo)售方式，更讓無(wú)數(shù)洋酒渠道梗阻。事實(shí)上，泉州酒業(yè)渠道中太多的潛規(guī)則，是洋酒品牌無(wú)法跨越的障礙，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、躲躲閃閃的開(kāi)瓶費(fèi)、頻繁的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)等等，這些是洋酒品牌一下無(wú)法適應(yīng)的游戲規(guī)則。只有借助熟悉中國(guó)國(guó)情和文化的本土酒類(lèi)代理商，才能做到事半功倍。