第一條軍規(guī) 嚴(yán)謹(jǐn)，科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，把控企業(yè)發(fā)展方向
美國(guó)寶潔公司被許多學(xué)者專(zhuān)家推崇為全球營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn典范的桂冠。殊不知美國(guó)寶潔公司市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)的專(zhuān)業(yè)性在業(yè)界也是相當(dāng)有名，曾獨(dú)家創(chuàng)造出許多市場(chǎng)調(diào)研方法，其在市場(chǎng)調(diào)研運(yùn)作所投入的資源和金錢(qián)也是非常驚人的。研究海飛絲，飄柔，潘婷，品客，玉蘭油，幫寶適在市場(chǎng)獲得極大的成功，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研在其中發(fā)揮及其重要且不可替代的作用。反觀中國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌生命周期不到三年，其原因在于中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家更多的是一時(shí)頭腦發(fā)熱，看到別人賺錢(qián)，不管三七二十一，不做市場(chǎng)調(diào)研，一頭扎進(jìn)去，落個(gè)悲慘的結(jié)局是可想而知的。
市場(chǎng)調(diào)研就是企業(yè)發(fā)展的指南針，校準(zhǔn)儀。沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)正確認(rèn)識(shí)和分析，就不可能幫助企業(yè)作出正確的經(jīng)營(yíng)決策，不可能化解企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各種矛盾，不可能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，更談不上企業(yè)能以良好的態(tài)勢(shì)健康發(fā)展
第二條軍規(guī) 合理制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
例：某快速消費(fèi)品品牌十年規(guī)劃
第一個(gè)三年：2008年――2010年使年回款突破5000萬(wàn)元，做品牌知名度，把公司做強(qiáng)，有利潤(rùn)也有一定市場(chǎng)份額，成為區(qū)域性品牌
第二個(gè)三年：2011年――2013年做品牌（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度），把企業(yè)做大做強(qiáng)，努力推行規(guī)范化管理，符合現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，遵章守紀(jì)的企業(yè)，使年銷(xiāo)售回款過(guò)五億
第三個(gè)三年：2014年――2016年成為專(zhuān)業(yè)化集團(tuán)公司，并嘗試進(jìn)入新興行業(yè)領(lǐng)域，使銷(xiāo)售回款達(dá)50億
三年計(jì)劃（營(yíng)銷(xiāo)方面）
第一年（2008年）800萬(wàn)/年 基礎(chǔ)建設(shè)年
完善內(nèi)部運(yùn)營(yíng)；對(duì)代理商基礎(chǔ)支持開(kāi)發(fā)（代理商數(shù)量30－50個(gè)），試驗(yàn)代理交易條件，總結(jié)成功營(yíng)銷(xiāo)模式，完善產(chǎn)品線。
第二年（2009年） 2500萬(wàn)/年 拓展年
A. 代理商數(shù)量由原來(lái)的50個(gè)發(fā)展到200個(gè)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)管理提升，完善公司硬件和軟件
B. 做廣度營(yíng)銷(xiāo)和深度營(yíng)銷(xiāo)
C. 舉辦春秋二季產(chǎn)品訂貨會(huì)，招商會(huì)，快速構(gòu)建代理商網(wǎng)絡(luò)
D. 成立市場(chǎng)部、培訓(xùn)部、督導(dǎo)部、宣銷(xiāo)隊(duì)，協(xié)助代理商在5個(gè)省樣板市場(chǎng)，做深、做細(xì)、做透
E. 做終端宣傳造勢(shì)，重點(diǎn)投放經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)身廣告，門(mén)頭廣告，看板廣告，櫥窗廣告等終端廣告形式
第三年（2010年）5000萬(wàn)/年 提升年
A. 在10個(gè)以上區(qū)域市場(chǎng)年回款達(dá)100萬(wàn)以上，征聘一批大代理商
(目標(biāo)350個(gè))
B. 局部省級(jí)衛(wèi)視上角標(biāo)廣告/天氣預(yù)報(bào)，品牌有一定的知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度
C. 實(shí)行大區(qū)制：繼續(xù)完善服務(wù)、管理、促銷(xiāo)、策劃、培訓(xùn)功能，使品牌在部分地區(qū)成為日化第二品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)20％以上，向其它渠道（OTC、日化專(zhuān)賣(mài)店）及鄉(xiāng)鎮(zhèn)深入
D. 有計(jì)劃上一些區(qū)域性賣(mài)場(chǎng)連鎖超市以期占穩(wěn)腳根
第三條軍規(guī) 品牌定位與策略創(chuàng)新
多品牌運(yùn)作成功典范，創(chuàng)造中國(guó)洗發(fā)水年銷(xiāo)售達(dá)100億---寶潔公司
多品種運(yùn)作成功典范，創(chuàng)造中國(guó)花露水年銷(xiāo)售達(dá)3億元---隆力奇
許多成功的品牌在創(chuàng)建之初之所以能脫穎而出，是與企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力和與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。
第四條軍規(guī) 品牌傳播的一致性和連續(xù)性
冷熱酸甜 想吃就吃-----冷酸靈牙膏。堅(jiān)持不懈，始終如一的廣告訴求，讓人們?cè)絹?lái)越喜愛(ài)，越來(lái)越信賴(lài)的冷酸靈牙膏使其在強(qiáng)手如林的牙膏市場(chǎng)始終位于前三甲。
在品牌傳播中，品牌要用同一個(gè)聲音持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳播，堅(jiān)持是非常重要的。
第五條軍規(guī) 挖掘品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵或發(fā)源地做文章
美，來(lái)自紐約、美，來(lái)自美寶蓮——美寶蓮化妝品。
西亞斯沐浴露通過(guò)廣告向人們展示異域風(fēng)情，彰顯迷人的古印度文化。
充分利用品牌產(chǎn)品的文化資源或發(fā)源地來(lái)包裝，可以更能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，形成品牌獨(dú)特的個(gè)性，從而快速建立品牌良好的形象。
第六條軍規(guī) 藍(lán)海戰(zhàn)略 讓您獨(dú)占鰲頭
滿(mǎn)婷創(chuàng)造“除螨”的化妝品行業(yè)新品類(lèi)。
電視樓宇廣告，成就公眾傳媒神話(huà)發(fā)展速度。
如果你置身于一個(gè)比較成熟，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，建議你不妨創(chuàng)造該行業(yè)的新的類(lèi)別概念或產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或?qū)ふ乙粋€(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，并成為第一。
第七條軍規(guī) 充分利用母品牌的優(yōu)勢(shì)
娃哈哈通過(guò)娃哈哈AD鈣奶的成功，不斷推出新品，娃哈哈純凈水，非常可樂(lè)，營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品，迅速成為中國(guó)飲料的第一品牌。
如果你已經(jīng)擁有一個(gè)成功的品牌，擁有成熟且忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，不妨利用這些優(yōu)勢(shì)，利用消費(fèi)者對(duì)母品牌的感情，來(lái)提升子品牌的市場(chǎng)地位。
第八條軍規(guī) 讓獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)朗朗上口
“怕上火，喝王老吉”，這句響亮、與眾不同的廣告語(yǔ)使王老吉涼茶在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，令人難以置信的做到年銷(xiāo)售達(dá)45億之多。
如果你有獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)，一定要用簡(jiǎn)明通俗的口號(hào)喊出來(lái)，這樣消費(fèi)者才會(huì)立即記住你，才會(huì)便于快速傳播。
第九條軍規(guī) 巧用代言人 善打名人牌
許曉力代言步步高無(wú)繩電話(huà)，他幽默而夸張的形象在觀眾中留下難以磨滅的印象，同時(shí)也讓人們記住了步步高無(wú)繩電話(huà)。
90年代被人們普遍認(rèn)為的波導(dǎo)手機(jī)----小品牌，用大明星----李文的傾情演繹，成就國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌一哥的地位。
利用名人做廣告也是一柄雙刃劍，選擇品牌形象代言人如有問(wèn)題，無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌的推廣產(chǎn)生負(fù)面影響。
第十條軍規(guī) 巧用媒體 不斷創(chuàng)新
商務(wù)通運(yùn)用大量垃圾時(shí)段的廣告成就PDA市場(chǎng)第一品牌。
江蘇隆力奇生物科技股份公司在2003年底在中央電視臺(tái)首次投放3000萬(wàn)廣告，當(dāng)月增長(zhǎng)率達(dá)93%。嘗到甜頭的隆力奇繼2004年以后，在中央電視臺(tái)投放均過(guò)億，年銷(xiāo)售也一路攀升，品牌價(jià)值達(dá)95.52億元。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何利用媒體，達(dá)到四兩撥千斤的效果是一門(mén)學(xué)問(wèn)，在中國(guó)由于媒體的特殊性，強(qiáng)勢(shì)媒體（如中央電視臺(tái)）往往具有壟斷性，如何用好用活媒體，是需要企業(yè)家/策劃者拿出勇氣、智慧和創(chuàng)新精神。
第十一條軍規(guī) 事件策劃見(jiàn)效更快
多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦，是統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告語(yǔ)。當(dāng)時(shí)正處于兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，一語(yǔ)雙關(guān)的廣告語(yǔ)很快就讓人們記住了“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油。
事件策劃的目的就是制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引媒體報(bào)道，從而提升品牌知名度。
第十二條軍規(guī) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 共贏共榮
二十一世紀(jì)，服裝界刮起一股“ITAT”旋風(fēng)，ITAT商業(yè)模式是三方共贏，低成本啟動(dòng)市場(chǎng)的模式。三方指服裝生產(chǎn)廠家，ITAT和商業(yè)鋪面的擁有者，低成本在于ITAT無(wú)需先期支付服裝生產(chǎn)廠家和商業(yè)鋪面的租金，而是從現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售后的利潤(rùn)中實(shí)行高額回報(bào)的分配。服裝生產(chǎn)廠家拿走利潤(rùn)50%，業(yè)主分得利潤(rùn)20%，ITAT拿走利潤(rùn)30%。這一成功商業(yè)模式獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。ITAT的分店也越開(kāi)越多，名氣也越來(lái)越大。
“麥當(dāng)勞”銷(xiāo)售最多，最賺錢(qián)的品種不是漢堡包，也不是雞腿，而是可口可樂(lè)。
無(wú)數(shù)事實(shí)說(shuō)明，最有效的策略就是尋找戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同成長(zhǎng)。
第十三條軍規(guī) 打造屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力
有“價(jià)格屠夫”之稱(chēng)的格蘭仕采取的策略是不斷拉動(dòng)產(chǎn)能，降低成本，然后再降低價(jià)格，打擊競(jìng)品，拉動(dòng)銷(xiāo)售，同時(shí)也帶動(dòng)產(chǎn)能，實(shí)施一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。達(dá)到提高進(jìn)入微波爐行業(yè)的壁壘，鞏固其霸主地位。
價(jià)格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，價(jià)格戰(zhàn)能打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也能傷到自己，但是如果低價(jià)格策略能讓企業(yè)獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，那就說(shuō)明這種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是正確的，是合適的。
第十四條軍規(guī) 終端促銷(xiāo) 威力無(wú)比
2000年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，舒蕾勇挫美國(guó)寶潔公司力推的沙宣，排名中國(guó)洗發(fā)水第二名，2002年迎來(lái)舒蕾的巔峰時(shí)代，年銷(xiāo)售額達(dá)25億。紅色風(fēng)暴（舒蕾洗發(fā)水的主色調(diào)）已席卷全國(guó)，也同時(shí)讓美國(guó)寶潔公司也低下高昂的頭顱，認(rèn)真研究終端促銷(xiāo)，也開(kāi)始嘗試在KA賣(mài)場(chǎng)上促銷(xiāo)員。
終端促銷(xiāo)已成為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)售最有效、最具殺傷力的武器，終端促銷(xiāo)最主要的作用是把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成直接消費(fèi)者，從而完成銷(xiāo)售的第一步。
第十五條軍規(guī) 改變消費(fèi)者的觀念
2004年，一則公益廣告經(jīng)常出現(xiàn)在電視上，”你今天洗頭了嗎？“落款是中國(guó)健康協(xié)會(huì)。殊不知，這條公益廣告的始作俑者是美國(guó)寶潔公司。美國(guó)寶潔公司想通過(guò)這則廣告達(dá)到讓消費(fèi)者形成天天洗頭的習(xí)慣，從而擴(kuò)大洗發(fā)水的市場(chǎng)容量，因?yàn)槊绹?guó)寶潔公司占據(jù)洗發(fā)水55%以上的市場(chǎng)份額，所以這則公益廣告受益最大的是美國(guó)寶潔公司。
消費(fèi)者觀念改變往往蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，所以領(lǐng)導(dǎo)品牌總是不遺余力通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)影響、來(lái)引導(dǎo)，甚至來(lái)改變消費(fèi)者的觀念。
第十六條軍規(guī) 流程再造 效率倍增
企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，必須實(shí)行流程再造，做OA自動(dòng)辦公系統(tǒng)，上ERP，上精益制造和六西格碼。只有這樣，才能提高效率，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
假如在醫(yī)院手術(shù)室給病人做一個(gè)手術(shù)需要4個(gè)小時(shí)，其中有一個(gè)小時(shí)是用于病人麻醉，若在手術(shù)室邊設(shè)一個(gè)麻醉室，麻醉在麻醉室完成，這樣一來(lái)，以前只能每天做4個(gè)手術(shù)，現(xiàn)在能做5個(gè)手術(shù)，提高了效率，收入也增長(zhǎng)25%。
第十七條軍規(guī) 創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力
1、觀念創(chuàng)新：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，遇到各種障礙就要去創(chuàng)新，要敢于否定以前成功的經(jīng)驗(yàn)。
2、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新：歐萊雅集團(tuán)每年投百億的研發(fā)費(fèi)用，擁有無(wú)數(shù)產(chǎn)品專(zhuān)利，使品牌始終引領(lǐng)時(shí)代潮流。
3、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新：2003年好記星沒(méi)按業(yè)界規(guī)則出牌，像賣(mài)保健品一樣的賣(mài)復(fù)讀機(jī)，不到半年時(shí)間，銷(xiāo)售額達(dá)2億元。
4、管理創(chuàng)新：管理規(guī)范，形成一套行之有效的管理模式。
5、組織創(chuàng)新：組織機(jī)構(gòu)有序，發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟、策略聯(lián)盟。
6、文化創(chuàng)新：形成自己獨(dú)特的企業(yè)文化。
7、形象創(chuàng)新：企業(yè)形象和品牌要形象鮮明，富有個(gè)性。
第十八條軍規(guī) 建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，為企業(yè)健康發(fā)展保駕護(hù)航
1、應(yīng)收帳款帳齡預(yù)警：帳齡超過(guò)30天黃色預(yù)警，帳齡超過(guò)60天紅色預(yù)警，帳齡超過(guò)90天黑色預(yù)警，其應(yīng)收帳款作呆死帳處理。對(duì)待
應(yīng)收帳款不拖延一天，不給客戶(hù)喘息機(jī)會(huì)，按制度辦事，沒(méi)有通融的可能，否則拖延下去，只會(huì)對(duì)你越來(lái)越不利。
2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的預(yù)警：實(shí)施事前預(yù)算，事中控制，事后總結(jié)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)主要反映在資產(chǎn)負(fù)債表，損益表和現(xiàn)金流量表上。
3、其他方面的預(yù)警：如員工流失率，企業(yè)組織氣候，客[/b]戶(hù)的投訴率等指標(biāo)。
第十九條軍規(guī) 信息化管理，企業(yè)發(fā)展的助推器
法國(guó)軍事天才拿破侖曾說(shuō)：誰(shuí)掌握信息，誰(shuí)就掌握世界。中國(guó)的一代天驕成吉思汗在征服歐洲的過(guò)程中每20里設(shè)急遞鋪，從里海到蒙古，脈絡(luò)暢通，朝令夕至。戰(zhàn)場(chǎng)上，將軍們?yōu)槌删鸵淮詷I(yè)，視信息如生命。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)，變幻莫測(cè)的商海中，信息化讓我們撥開(kāi)迷霧，朝著正確的方向，堅(jiān)定前進(jìn)。
例：某集團(tuán)公司管理模式與信息化體系
第二十條軍規(guī) 核心團(tuán)隊(duì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉
企業(yè)好比一棵樹(shù)，核心團(tuán)隊(duì)就是主干，普通員工就是樹(shù)葉。秋風(fēng)一起，枯黃樹(shù)葉紛紛落地，但只要樹(shù)不倒，主干還在，明年的春天，又是枝葉繁茂的大樹(shù)。
萬(wàn)科集團(tuán)核心管理層的10人中有7個(gè)人的在公司服務(wù)年限均超過(guò)10年，而且彼此間互相了解，互相欣賞。正是有了這些穩(wěn)定的核心管理層才使萬(wàn)科集團(tuán)越做越大，越做越強(qiáng)的主要原因。
作者介紹：曾服務(wù)于絲寶等知名化妝品公司，十四年的銷(xiāo)售管理經(jīng)歷，歷任分公司經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理，全國(guó)市場(chǎng)策劃部經(jīng)理，銷(xiāo)售總監(jiān)，多家企業(yè)咨詢(xún)管理顧問(wèn)。歡迎各位朋友來(lái)信交流。Eaile:zihan20071124@163.com
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